包装设计提升品牌核心竞争力

 

      企业先找印刷厂设计包装，批量生产，后做营销推广是下策；没有整体化、系列化思路，依据每个单品特性而设计包装，再分别做单品营销推广是中策；有了策略指导，在企业总品牌概念框架内，系列化考虑单个包装设计，整体考虑营销推广此乃上策！

　　医药行业是一个竞争激烈的行业，随着国家药品法规的不断完善，行业监管力度不断加强，产品同质化程度越来越高，市场竞争越来越白热化，如何提升企业及品牌核心竞争力，成为企业最关注的话题。

     随着成本上涨与药价下调的压力，面临医改新政带来的机遇与风险，企业在规模与利润上的不协调，以及发展瓶颈日益凸显。经营压力越来越大，许多企业都开始在寻找突破口宣传册印刷，四处寻医问药，一个简单、易于操作的环节却被多数企业所忽视——产品包装的形象改良与设计创新。

 

　　                                 包装是最直接最有效的广告载体

　　曾经有位设计师抱怨：“公司领导一点都不重视设计，从没让我们参加过产品策略营销会议，平时只把我们当美工使用台挂历印刷。”的确，现今大多数制药企业高层只注重产品的生产、销售，却忽略设计环节纸盒印刷。很多企业拿到一个新的药品文号，他们先不考虑如何规划产品包装形象，而是随意设计就匆忙上市，或干脆交由印刷厂免费设计，而后上市销售。随着企业产品线的延伸，品种不断丰富，当琳琅满目的产品包装摆放在一起时，他们才恍然意识到，产品包装五花八门，不成体系，没有核心元素，很难判定是出自一家企业，何况消费者呢！销售员无奈，因产品多而杂乱，在终端有时都不认识自家的产品；经销商抱怨，产品包装设计简单，材质粗糙，不显档次，价格空间遭遇不断打压，销售也了遇到极大阻力。

　　事实上，对多数企业来说，他们现阶段也面临两难选择：不换包装吧，自己也觉得不显档次；换吧，又担心影响既有销量（新包装需要一个推广、沟通与熟悉的过程），特别是一些销量趋于稳定的产品手提袋印刷，是否更改包装，很难让人决策。

那么，产品包装真有那么重要吗？我们都知道“买椟还珠”的寓言故事，其大意是说，古时候有个人买了珠宝后环保袋印刷，只取其“椟”（盒子），而把珠子还给了卖者。它向人们揭示了买者（消费者）的不识货，讽刺那些不知轻重，知识浅薄的愚笨之人。虽然我们会觉得买珠人确实有点荒唐可笑，但要思考一个问题：“椟”与“珠”，相差如此悬殊，绝非一个“笨”字概括那样简单。为什么会有“椟”比“珠”珍贵的认识错位呢？其实，主观上是买者知识的欠缺，但客观上肯定是“椟”所用包装设计精巧、所用材质好，或者图案装饰精美绝伦，不然买者怎会爱不释手呢。

 

　　每年销售一千万盒，直接广告一千万人次

　　包装是产品的外衣，是体现产品价值的不可缺少的组成部分，充当着企业与消费者沟通的桥梁和纽带作用。随着人们生活水平的不断提高不干胶印刷，对美的追求也越来越高，过时的包装理念及其包装信封印刷制品已远远不能满足人们的审美需求，“美观，个性化”的包装越来越为消费者所推崇。一个成功的包装设计，不仅仅是包装产品，吸引消费者选购，更多的是体现企业文化内涵及品牌核心价值。

　　过去，没有在包装设计上下大功夫，产品也可以打开市场，是因为竞争环境有利，产品短缺，供不应求，可今非昔比，如果仍沿用以前的观念，不重视规划产品包装形象设计，那损失将不可估量。票据印刷

　　我们可以算一笔帐，企业每年在媒体宣传或招商推广上的费用是多少？广告营销效果又是否如贺卡印刷预想般美好？如果我们重视包装设计，把细节做到位，让每个包装都成为一个最直观的广告，当一个制药企业年销售一千万盒药品时PVC印刷，就意味着，有一千万消费者直接接触到该企业的广告，这是一个相当可观的数字，我们为什么不把握机会，让消费者记住包装、记住品牌、记住企业呢？　　

包装设计要讲究差异化策略

　　包装是产品的外衣、是门面，是品牌的直接信息载体，是消费者感知企业的窗口。包装不是简单的图案设计名片印刷、，也不是为应付法律法规的要求而被动完成的道具。

　　企业先找印刷厂设计包装，批量生产，后做营销推广是下策；没有整体化、系列化思路，依据每个单品特性而设计包装，再分别做单品营销推广是中策；有了策略指导，在企业总品牌概念框架内，系列化考虑单个包装设计，整体考虑营销推广此乃上策！

　　同样的药品，包装设计不同，给消费者的信心就会不同。药品商业公司、零售公司或者消费者，在选药时如没广告支持，在同类竞品几十个、甚至上百个中要脱颖而出，包装形象差异化就显得非常关键了。联单印刷在花费相等的前提下，优秀的包装更能给人物超所值之感。

　　差异化包装几乎是所有企业追求的目标，如何体现差异化则要看品牌策略如何定位。我们为东药集团设计珍稀渭包装菜谱印刷、，为清华紫光古汉集团设计古汉养生精的包装时，就充分考虑并结合企业的品牌核心元素，让包装尽可能的表达产品差异化内涵。

　　古汉养生精，因产品配方源自西汉马王堆《养生方》，包装形象要尽显皇家风范，在创意设计方面，我们要让这一千年老方换新颜封套印刷，通过现代设计理念对其进行重新整合、演绎，找出代表古汉千年养生方的元素符号。最后，设计师以红、黄、橙、绛渐变色作为基础色调，上部以波浪型图案体现马王堆造型，以里面四条印型金龙图腾的六边形图案作为产品的核心记忆点，中间是隶书体的古汉养生精字样，图、字、印相映成趣，包装总体神秘感强，体现了千年古方的皇家风范，大幅提升了产品档次。同时，通过对传统元素的真实表达，产品理念的现代演绎，最大限度的体现了产品差异化。

　　东药集团的“珍稀渭”，是以单品运作策略进行创作的，我们抓住胃病“三分治、七分养”的特点，创造性地提出“治胃养胃会员卡印刷，六日短疗程”的概念，为珍稀渭进行系统产品力提升，从产品概念入手，提出“珍稀渭里有珍珠，治胃养胃珍惜胃”的核心诉求，同时，对包装进行全面改观，突出闪闪发光的珍珠串联起的“珍珠胃”，以绿色为主体背景色，增强产品的识别性与视觉冲击力，提升了产品的销售力。

企业需要整体策略，产品包装要系统升级

　　很多制药企业都面临着产品线杂乱、产品各自为政、不成体系、欠缺统一性、产品与产品之间不能相互借势、品牌形象不能加分等问题。为了解决这些问题，必须要有整体性策略，用系统化思维研究包装形象设计。

　　两年来，我们分别为今辰药业、扬州三药、东北制药总厂、百泉制药、迪诺制药等企业进行品牌建设，其最基本的要求就是提炼品牌概念，规划产品线，提升包装形象。企业都不约而同的提出：要求包装有特色，与众不同，让消费者一看包装便知是该企业出品的。

　　产品同质化竞争愈演愈烈，包装成为企业自我展示的一个基本元素，如何使包装更具差异化，更具销售力，作为策略咨询机构，我们一直在思考，企业系统化包装创意，既要具统一性，又要具独立性，这样的包装才符合企业品牌形象策略。实践证明，包装设计追求的不是美不美，而是对不对！策略不正确的包装，再美也没有销售力。　

　　2008年，我们为迪诺制药旗下的胃药系列、皮肤用药系列、女性护理系列、心脑血管系列、其他等五大系列50多个品种品规进行包装设计，根据详实的竞品研究及策略分析，我们决定以徽标设计为基准，将平面图案立体化、美观化，设计成质感很强的立体球形图，以三条曲线色带飘动为水波纹，在蓝色的海洋背景的衬托下，将“水是生命之源”这一理念很好的体现出来，强化了迪诺品牌核心价值。

　　确立了品牌核心元素，笔记本印刷就要在每个包装上合理应用这一元素，要以重点品种为标杆。我们以其核心品种“奥美拉唑肠溶胶囊”为明星产品，重点设计，再进行系列化延展。胃药系列我们以蓝色调为主，女性护理系列以粉紫色为主，皮肤用药以橙黄色为基调，心脑血管系列以绿色为基调，其他系列则根据产品具体安排。“奥美拉唑肠溶胶囊”的设计体征体现了产品核心策略，如体现迪诺品牌概念，以立体的球形为核心元素，下面紧贴金色弧线作为地平线，表达“海上升明月”的内涵，右下脚以椭圆的抽象“胃”图案为表盘，内有指针为辅助，传递“24小时持续有效”的理念。我们再根据其他系列特点，结合规格形状，将立体球形的底色块进行合理变化，再结合不同的产品精选不同的辅助图形。把握这两个关键点，包装造型就出来了。

　　东北制药总厂的50余品种品规比较繁杂，产品摆放在一起彩页印刷，很难判断是一家企业的产品，因设计较简单无法体现产品的品质感，这与东药集团产品以品质取胜的经营理念不吻合，因此，有必要进行重新创意设计，彰显企业理念。我们对东药的标志进行了艺术化创作，以五角星与椭圆形的背景为参照，设计立体化、美观性的图案，作为每个包装必须贯彻应用的核心元素，这样消费者看任何一款产品包装都知道是东药集团出品的。扬州三药则以企业标志的“心”形设计叠加成冠型树叶，树干是扬州的声母“Y”字形，体现扬州三药包装特色。我们按照此思路进行的品牌策略创新与提升，巧妙的完成了差异化特色。　　

　　包装的系列化设计，既有统一的形式，又有个性化的差异，追求脱颖而出，有利于企业品牌信息传播的有效叠加，又可进行核心产品的差异化传播。

　　我们的目标是让每一个包装都会自己说话，成为有效的广告，更重要的是，消费者看到任何一个包装，都知道来源于哪个企业，这样才能说我们的包装策略设计是成功的。